根据最新财报数据，e.l.f. Beauty第三季度的销售额增长近85%，市场份额增长了305个基点。2024财年前三财季累计收入7.03亿美元（约合人民币50.55亿元），同比增长近80%。对此，公司再次提高了2024财年的预期，预计净销售额同比增长69%-71%，而之前的预期增幅为55%-57%。
为何一个主打低价的美妆品牌，会有如此强大的市场竞争力？又是什么能够帮助这个成立二十年的品牌稳定地穿越周期？一切，得先从品牌创始人的“机智”说起。
对于美妆品牌来说，创始人的个性、审美和思维方式等，某种程度上可以决定品牌起家的主要发展模式。美妆行业的有趣在于，它聚集了一群个性迥异，背景不同的人。其中有艺术派、科技派、感性派，也有理性派。而e.l.f Cosmetics的创始人Joseph Shamah则属于纯纯的“数字理性派”。
按Joseph Shamah自己的话来说，他是那种“注定会经商做老板的人”。
出生犹太家庭，他的父亲经营着自己的服装公司。也许是受家庭影响，他从小就对“数字”和“买卖”特别感兴趣。所以在选择专业的时候，他是当时少有的不读金融而选择商科的美国学生。
不过，虽然对赚钱有强烈的欲望，但他却不太想接手父亲的服装公司。在他看来，父亲的公司更像是一个“私人作坊”，并没有完全“市场化”，而他想创造的是一个更为市场化的现象级品牌。
2002年，Joseph在洛杉矶的一次聚会上结识了来自美妆行业的操盘手Scott Vincent Borba，后者此前曾参与建立了如Hard Candy等美妆公司。
两人表达了一个对美妆市场的相同认知：市场有足够的空间容纳更多低廉的美妆产品。“因为我们发现，洛杉矶的富有女性们，会开着豪华轿车光顾‘一元店’，购买平价化妆品。”
一拍即合，两人马上就在几个月内迅速制定了一项商业计划，并在Joseph父亲的资助下，于2004年推出了e.l.f cosmetics（后文统称e.l.f），这些字母代表“眼睛（Eyes）、嘴唇（Lips）、脸（Face）”。
有了目标，但e.l.f的开局并不算顺利。品牌由于包装、功效都不独特，且没有名人背书，起初并没受到市场青睐。创始人回忆，之前跟Target等知名零售商谈合作都被无情拒绝。甚至还有人直言：“我为什么要把这个叫e.l.f的破烂玩意涂在脸上？”
被拒数次的Joseph静下心来思考，不知名的独立品牌到底该如何破局？他随即做了几件改变品牌命运的事。
首先，他雇了一个传播领域的第三方公司帮他联系所有杂志社。他在一群美容编辑们面前摆放所有产品，让她们猜价格，在大家的猜测价格都在10美元之上的时候，他告诉她们这些都只要1美元。
“物美价廉”的设定，让许多杂志开始愿意宣传e.l.f的产品，但她们唯一担忧的是，感兴趣的读者可以在哪里购买到产品呢？于是，e.l.f的团队顺势开设了网站购买渠道。
随后，另一件改变e.l.f命运的事情发生了。这些买家都收到了一封“神秘邮件”，上面写着：e.l.f只卖1美元，但由于Bloomingdale百货要收购它，它马上要涨价，所以快买！虽然这是一个被消费者讨论而“误传”的消息，但却让品牌一时间收到了海量订单。
“你可以想象吗？就是这封邮件，让我们的订单由一周300个增长到一天18000个！”
订单激增，e.l.f又开始面临另一个难题。产量一下高出这么多，货品如何快速生产呢？Joseph这时做了一个让大家都震惊的决定，去中国寻找机会。
“我那时23岁，已婚且有一个小孩，背景离乡两个月到中国寻找机会，这并不好过。但直到我做好一切，将192000件货物运回美国，我觉得一切都是值得的”。
自此之后，e.l.f就仿佛打通了任督二脉般，这之中包含的不仅是一个月赚12.5万美元到一个星期赚20万美元的转变。e.l.f作为品牌更是一跃成为了市场和资本的关注焦点，无数集团和投资机构向Joseph投来了橄榄枝。
在不断吸纳投资机构入局的同时，Joseph本人也在不断淡出品牌的经营层面，直到上市之后，他的名字也彻底从品牌的管理名单中被除去。
自称是完成了“e.l.f大学的研究生课程”，Joseph认为，最有价值的就是发现了自己真正的兴趣——帮助更多品牌增加项目运行的效率。于是，他开始了自己的第二个创业项目「Fit for Life」，一个为运动品牌提供咨询、孵化、代运营的商业平台。
e.l.f的创想来自于“一元店”。在e.l.f.品牌诞生初期用1美元的低价彩妆及化妆工具，吸引年轻消费者，打开品牌认知，甚至“颠覆”美妆市场。
“极致的性价比”时至今日仍然是其最大的优势。公司曾表示，e.l.f公司产品的平均价格略高于6美元，而传统化妆品品牌的平均价格超过9美元，知名品牌的平均价格超过20美元。
但让外界感到疑惑的是，为什么它卖这么便宜，还可以用高成本测试代替动物试验，并且舍得在每分钟需要花费148万美元的超级碗投广告？
这背后，是e.l.f对Z世代的投诚。媒体公司Kyra在《2022 Gen Z State of Beauty Report》报告中，对1000名年龄在18岁至25岁之间的参与者进行了调查，发现e.l.f是受访者日常使用最多的彩妆品牌，而在此之前的第一名是老牌开架彩妆品牌美宝莲。
■ 真正的「互联网思维」
作为首批拥有电商能力的美妆品牌之一，e.l.f是最会玩转网络渠道的美妆品牌。
2007年，当其他品牌还依靠线下销售进行消费者教育的时候，e.l.f就在官网推出了Ask Achelle，一个谈论名人和美容技巧的美妆博客和在线建议专栏，让客户访问网站的时间增加了3倍。
而e.l.f在维护电商渠道上最知名的做法，是在2018年推出了Beauty Squad，这是一个测试顾客忠诚度的项目，为品牌会员提供积分以换取用户生成内容，获得消费者的第一手反馈。
除了提前获得独家新品的机会外，会员还可以兑换e.l.f.的现金或礼品卡，并从品牌挑战的合作伙伴如Ulta Beauty等连锁店获得特别优惠。截至2022年12月31日，e.l.f.已将Beauty Squad扩大到了350万名成员。
除此之外，e.l.f另一个知名的网络项目就是于2019年在Tik Tok上推出了一项名为#eyeslipsface的挑战活动和品牌独立站页面。这个挑战以 TikTok平台的音乐为背景，由获得格莱美奖的歌曲作家Ill Wayno编写了一首原创歌曲，并由Holla FyeSixWun演唱，吸引年轻一代消费者加入到这个挑战，使品牌的年轻、易获取的特点在平台用户中得到了广泛的曝光。
也是凭借深入骨髓的互联网思维，品牌似乎后期的诸多线上营销都能掀起巨浪。比如其中最出圈的与《破产姐妹》中苏菲的扮演者Jennifer Coolidge合作的超级碗广告。
■ “非主流”的细分营销
e.l.f与Jennifer的合作，最让人称道的是两者风格的类似，一种反转的“出其不意”，而这种感觉正好就是踩在Z时代消费者兴奋点上的。
不管是喜欢跨界联名还是喜欢怪诞的设计，Z时代消费者生长在一个消费繁盛的时代，对各种创意司空见光的他们，更偏好一种“反套路”的营销。而这种喜好，也决定了e.l.f的“不按常理出牌”。
以Z世代消费群体为核心，e.l.f确实热衷联名合作，比如与游戏媒体平台Enthusiast Gaming合作、宣布虚拟歌手哈酱成为其跨次元潮妆主理人、与牛仔裤品牌American Eagle推出联名产品。
几天前，品牌还官宣了与美剧《精装律师》的联名广告，基于原剧剧情及人设，量身定制了一场以“美丽法庭”为故事背景的品牌宣传篇。用诙谐幽默的台词带出了e.l.f的品牌亮点：低价、零残忍和明智的变美选择。
虽然在销售层面，品牌去年2月宣布“暂别”中国市场，但中国区相关负责人曾在采访中表示，与其说e.l.f是一个美妆公司，倒不如视它为一个优秀的创意公司。
也正是这些不断输出的“金点子”，让品牌虽以“低价”立足，但又不用过分地营销“低价”，因此降低品牌在消费者心中的预期。
e.l.f的发展历程中有两个重要的操盘人，一个是创始人Joseph，一个是现任董事长兼首席执行官Tarang Amin，而后者的加入也代表了资本对于e.l.f的逐步控制。
Joseph也曾描述自己的“出局”是分两次渐进的。2011年，e.l.f私募股权公司TSG Consumer Partners的少数股权投资，以促进在线和零售分销。靠着这笔资金流入，e.l.f于2013年在曼哈顿百老汇741号开设了第一家独立门店。
2014年，全球领先的另类资产管理公司TPG的成长型股权投资部门TPG Growth收购了e.l.f的多数股权。同时，Amin被任命为品牌的CEO，Joseph退居幕后。
出身宝洁的Amin在消费品圈有着丰富的操盘经验。他曾担任美国营养品牌Schiff Nutrition的总裁，将企业估值从1.9亿美元提升至15亿美元。
他的加入让公司业务增长了5倍多，并开始实行多品牌组合。2016年，e.l.f.以17美元/股的价格上市，首日融资1.416亿美元。但所募集的资金大部分用于偿还债务。
上市后的e.l.f经历了一段低谷期，但很快，这个将“效率”写进血液里的品牌高效地完成了转型。从2016年的负债经营，到2020年内开始的成倍增长，e.l.f证明了“平价彩妆”的市场潜力。
2020年2月，品牌母公司e.l.f. Beauty以2700万美元现金收购纯净美妆品牌W3LL People。e.l.f.董事长兼首席执行官Tarang Amin曾表示：“我们考虑并购已经有一段时间了。在2014年，我们非常倾向于收购NYX，但我们给出的价格没有欧莱雅高。从那时起，我们开始关注市场上出现的新品牌。”
自收购以来，e.l.f.已开始改良自己的产品结构，同时增加e.l.f.品牌旗下之外的护肤品线，推出了护肤品品牌KEYS Skincare。e.l.f也从最开始的单品牌跨越成为了集团，开始了自己的品牌矩阵组建之路。
发展到现在，集团已拥有e.l.f.、Naturium、W3LL People和Keys Soulcare品牌，产品主要以各类彩妆为主，e.l.f.和Naturium两个品牌也提供护肤品。
■ “资本思维”的另一面
可以说，比起“独立品牌”，e.l.f更像是一个“资本品牌”。这主要来自于创始人Joseph投射其中的“杠杆思维”，如何用低廉的成本价格造一个市场大盘？
就像Joseph曾经在采访中表示：“我对美妆并不感兴趣，我只是在这个领域发现了一个市场空白”。找到市场痛点，并聪明地找到对应方法就是Joseph的秘诀。
市场缺平价彩妆？那就造。平价彩妆不被市场接受？那就和先把声量打出去。找不到线下合适的零售商？那就线上开店。美国现有的生产环境无法保证大量低廉的生产？那就去别的国家找。
应该说，e.l.f的成功来自于他牢牢抓住了“开价品牌”的两条主线：市场与供应链。中国生产，美国销售，e.l.f也因此找到了将产品周期和价格优势发挥到“极致”的秘诀。
而说起Joseph的继任Amin，如果比较两人的采访视频，你会发现，他们几乎是一类人：对数字异常敏感，对成本细节严格把控，对发展抱着激进的扩张态度。两位操盘手的思维习惯，也决定了e.l.f“快准狠”的发展模式。
值得注意的是，e.l.f也是少数被资本控制后开始走上坡路的独立彩妆品牌。这其中很大程度上是因为，不同于其他的护肤或者科技赛道，e.l.f 选择的赛道本身就是具备资本属性的“快美妆”——卷多、卷新、卷快。
■ 对标快时尚的“快彩妆”
虽然品牌创始人从没真正将e.l.f称为“快彩妆”，但不可否认，e.l.f就是凭借低廉的价格和极快的更新速度，赢得了市场根基。而Joseph的商业选择，很大程度上是受到了那个时代的商业气息影响。
在Joseph的父亲经营服装生意的时候，ZARA式的“快时尚”已经席卷全球。快时尚不仅仅是指快速制作衣服，而是一种先进的以市场为导向的模式。在快速地收集了市场信息之后，ZARA可以在15天后把新创意投放到门店。
当然，e.l.f的周期要长一些，20周到26周之间。自2004年成立以来，测试产品、流量反馈和做出应对一直是该公司的特点。快速的用户反馈，让e.l.f.产品的迭代周期更快，随时跟随用户的消费动线布局，永远能拿到市场的“先手牌”。
具体来说，不管是e.l.f的产品还是渠道策略，都能对市场进行快速反应。比如早早嗅到了年轻群体对于纯素美妆的好感，在2007年推出100%零残忍产品。
更具代表性的是，在2018年察觉到业绩一蹶不振之后，e.l.f很快作出反应，马上宣布关闭22家独立商店，并推出“独角兽”计划——加强和零售商的合作，有针对性的与KOL进行合作（比如和头部博主Jeffree Star合作），并提高明星产品的价格。
靠着“快节奏”，e.l.f度过了疫情时期大浪淘沙的三年，并保持稳定的高速增长。自2019年2月以来涨幅高达2639%，e.l.f靠“快”活成了一个神话。
而“快”在e.l.f的发展语境中，并非指代降低产品品质。相反，e.l.f的快节奏，代表的是高效地用简洁的商业体系，追求速度、成本、质量的“最大公约数”。返回搜狐，查看更多